Я считаю, нам с вами повезло жить в невероятное время. Каждый день рушатся рекорды скорости, люди прыгают с 7 600 метров без парашюта, ракеты возвращаются из космоса на автопилоте – с ума сойти. И если присмотреться, за всеми этими свершениями стоят не только стальные… нервы рекордсменов, но и какой-нибудь известный бренд, разместивший свой лого на шлеме или трусах участника.

В эпоху, когда информация безумным потоком льется из всех отверстий, когда истории рассказывают все – от гиганта McDonalds до киоска с доставкой шаурмы, самое время начинать думать о другом. Главное для бренда сегодня – не общение с клиентом, а взаимодействие и прямой контакт с ним.

Это контент-маркетинг в глобальном масштабе, когда не только лишь сайт наполняется полезной информацией. Вся жизнь бренда вращается вокруг глобальной идеи, а не какого-то одного продукта. Это, если не последний, то один из гвоздей в крышку традиционного INTERRUPT-маркетинга, когда зритель или пользователь в интернете вынуждены прерывать свои дела и концентрироваться на рекламе.

Имея такое влияние, подход грозит пыльными полками его величеству сторителлингу. На западе его уже третий год называют Storydoing, но лично мне «режет ухо» транслитерация сторидуинг, так что я буду называть этот подход в статье «Сторибилдинг».

Так в чем разница? Все просто – одно дело рассказывать истории о своей компании, а другое – жить этими историями.

Все компании в мире можно разделить на два сегмента. Первые рассказывают истории бренда или продукта, продвигая их при помощи PR-инструментов или платной прямой рекламы. Вторые – творят историю активными действиями и используют эту идею как основополагающий принцип во всех стадиях бизнеса – разработка продуктов, прием на работу, выбор деловых партнеров.

Сторибилдинг-компании тратят меньше средств на привычную рекламу в СМИ. Направляя ресурсы на реальные достижения, они добиваются большего. По данным проекта StoryDoing © такой подход имеет ряд финансовых преимуществ. Сравнив показатели 42 компаний – доходы, затраты на СМИ, стоимость акций, упоминание в социальных сетях, получились следующие результаты:

Впрочем, не надо верить мне на слово. Приведу примеры компаний, которые уже активно используют сторибилдинг.

Зайдите на главную страницу австрийской компании – эксперименты с новым GoPro Karma и новыми квадрокоптерами, сумасшедшие прыжки экстремала 8Booth, документалки об игроках в Dota2 и результаты городского спидвея. Если вы раньше никогда не слышали о Red Bull, вы даже не поймете, что компания делает и продает энергетик в банках-батарейках.

Все потому, что еще на старте в 1984 году основатель компании Дитрих Матешиц задумал Red Bull как образ жизни, при котором не существует слов «не могу». Это помогло сплести в единое целое систему убеждений и создать философию Red Bull. Переломный момент – 1991 год и старт первого Red Bull Flugtag – шоу, в котором участники пытаются преодолеть как можно большее расстояние по воздуху, используя самодельные летательные аппараты и силу одних только собственных мышц. С этих пор в головах потребителя прочно засела ассоциация с экстремальным образом жизни.

Red Bull действительно «дает крылья» и продвигается в основном не за счет прямой рекламы. Один только прыжок из стратосферы Феликса Баумгартнера принес ошеломляющие результаты:

Кстати, совсем необязательно быть бизнес-гигантом с многомиллионной аудиторией, чтобы строить и развивать таким образом свой бренд. Вот вам еще 4 удачных примера настоящего сторибилдинга в разных сферах. Возможно, они вдохновят и заставят иначе смотреть на контент и политику, которые предлагает ваш бренд.

Эд Ширан сам по себе – не слишком большая сенсация. За ним не стоят миллионы спонсорских денег и попсовые клипы с обнаженными пятыми точками. Этот парень собирал фанатов в пабах, школах, после чего его видео и записями делились в социальных сетях, накручивая популярность. Уже в 2014 его альбом стал самым быстро продаваемым – 182 000 загрузок в неделю. Это настоящая история действия, а не сторителлинг в стиле Голос или X-фактор.

Если вы любитель деликатесов, приготовленных на гриле, вам точно понравится идея компании The Grill Kings, которые придумали особенную книгу. Фанаты блюд на открытом огне смогли приобрести том, который объединил в себе все необходимое для готовки – уголь, бумагу для розжига, фольгу, пергамент и разделочную доску. О практичности можно спорить, но попытка быть полезными своей целевой аудитории удалась – очень эффектно.

Еще один фактор, который отличает «деятелей» от «сказочников» – их идея, так или иначе, затрагивает окружающих. Хороший пример подают производители обуви Toms и очков Warby Parker. За каждую купленную пару они бесплатно отправляют пару своей продукции нуждающимся.

Авиакомпания Jet Blue вспахала за одним из терминалов аэропорта Джона Кеннеди 24 000 квадратных футов земли и засеяла ее картошкой, мятой, базиликом и другими растениями. Миниферма обустроена на органической земле, привезенной из Гудзонского залива. Урожай тут же используют в кафетериях аэропорта, из него готовят еду, которую подают на борту. Лично меня всегда напрягали запечатанные порции, похожие на фастфуд, а здесь пассажиры точно знают, из чего приготовлены блюда.

А еще в этот список я, безусловно, добавил бы Angry Birds – приложение, которое выросло в известный узнаваемый бренд, Pokemon Go и интернет-магазин Amazon – один из первых, который объединил покупателей по всему миру и выстроил на этом свою политику и успешный бренд.

И такой подход может сработать практически во всех сферах, которые только приходят в голову. Главное – соблюдать некоторые правила.

Пожалуй, никто так точно не попадает в целевую аудиторию, как Red Bull. Их клиенты – молодые, активные люди, у которых жизнь бьет ключом или им этого хочется. Трудно представить, но энергетический напиток на стадии появления не был ни популярным, ни доступным, но позиционирование его как неотъемлемого атрибута экстремальной жизни сделало свое дело. В общем, задумайтесь о территориях, на которые никто раньше не осмеливался заглянуть.

Бренд Red Bull развивался с оглядкой на то, что нравится/не нравится клиентам. Понимая, что основное увлечение ЦА – экшн, приключения и риск здоровьем, компания стала частью жизни своих покупателей, организовав десятки соревнований. Отойдите на мгновение в сторону – пусть сам клиент диктует, что делать и какой контент продвигать.

Если два предыдущих совета усвоены, вам не составит труда понять, какой именно новостью следует поделиться, чтобы она разлетелась по Сети среди ваших пользователей.

Постарайтесь охватить все каналы, которые ведут к вашей целевой аудитории – социальные медиа, телевидение, мобильные приложения, организация ивентов и спортивных мероприятий. В Red Bull на каждом клочке Земли ищут возможность собрать вокруг своего бренда экстремалов и любителей острых ощущений.

Не используйте свой бренд только лишь как магнит для денег. Red Bull, получая миллиарды прибыли, продолжают спонсировать молодых спортсменов и энтузиастов, которые потом снова привлекают внимание к «красным быкам». Jet Blue сажают картофель в первую очередь, чтобы гарантировать высокое качество еды, а не пощелкать фото для СМИ и пиара. Проект не бутафория или акция – он живет уже третий год!

Огромный плюс брендов действия в том, что даже через несколько лет их идеи продолжают работать. Простой пример – за 40 лет, пока в мировых чартах появлялись и пропадали с потоком инвестиций десятки распиаренных выскочек-хедлайнеров, фанатов настоящей музыки Metallica только прибавилось.

Я говорю о том, что продавать воздух в банках в долгосрочной перспективе нельзя. Можно один раз рассказать красивую историю про «естественную ионизацию в каких-нибудь горах», разместить ее на ЗОЖ-порталах и снять сливки, но когда дело дойдет до реального контакта с клиентом, такая стратегия развалится. Единственный выход долголетия – придумать идею, которая не только соответствует ожиданиям клиента, но и способна гармонично вписаться в его жизнь.

Рассказчик мертв, да здравствует создатель!